Времена меняются, а реклама нет

Через пять лет после президентских выборов-2004 два Виктора снова принимают участие в борьбе за высший пост в государстве снова.
За эту пятилетку Украина существенно изменилась, но ни реклама Ющенко, ни реклама Януковича не демонстрирует, что пиарщики обратили на изменения особое внимание. В результате имеем некое «рекламное дежа-вю ...
НЛП-победа-2004
В рекламе Виктора Ющенко пятилетней давности использовали один действительно определяющий прием из арсенала НЛП - слоган «Да!». Это называется «присоединением». Принцип его очень прост: для того, чтобы «увести» за собой кого-то, надо сначала установить с ним максимальное согласие, разделить его убеждению, сказать ему «да».
Кто-то достигает такого результата, ставя в своей рекламе вопросы или выдвижениепредложений, которые вызывают у избирателя автоматическую «да-реакцию», безусловное согласие. Технологи Ющенко пошли даже дальше, постоянно говоря людям «Да!» Заранее, сразу достигая положительной реакции и максимального присоединения.
Кроме того, вся тогдашняя кампания Ющенко, а еще больше - «Оранжевая революция», были построены на абстракциях высокого уровня - «свобода», «справедливость», «честность».

Заранее выдвигалась не столько бытовая конкретика, сколько определенная историческая миссия тех, кто поддерживает этого кандидата в президенты: изменить лицо Украины, начать в стране настоящую демократию, покончить с кланово-олигархической системой.
Такой прием в НЛП называется выстраиванием высоких логических уровней (по схеме «Пирамиды логических уровней», созданной Р. Дилтсом). Коротко говоря, речь идет о том, чтобы предоставить людям глубоко духовного, исторического смысла их действий, предложить им идентичность и миссию. Поскольку подавляющее большинство людей не заполняет такие высокие уровни самостоятельно, то они готовы будут идти за тем, кто убедительно сделает это «за них».
Таким образом, при грамотном выполнении (а оно в 2004 году было именно таким) этот прием прекрасно подходит для манипуляций массами.
НЛП-стагнация-2009
Нынешняя же наружная реклама Виктора Ющенко лишена столь сильной игры на присоединение, как тогдашняя. Место слогана «Да!» Занял гораздо менее мощный лозунг «Мы получили». С чисто психотехнологической точки зрения здесь можно обратить внимание разве что на рамку «мы» - также один из возможных способов установить с избирателем согласие.
В разделе «Мы получили!» Как бы подразумевается, что Ющенко и украинцы достигали тех или иных достижений вместе, тем самым создавая определенное единство между кандидатом и избирателям. С другой стороны, в ней слишком много неопределенности - а вдруг Ющенко подразумевает не украинцев, а только свою властную команду? Эта двусмысленность не идет на пользу лозунга, и поэтому он не дотягивает до своего «оранжевого» предшественника.
Попытка присоединиться к избирателю заметно и в серии «Я - за Ющенко!» - Там слово «мы» ходатайствует фигурами «обычных украинцев» (большинство из которых затем оказались сотрудниками одного из пиар-агентств).
Именно «обычность» этих людей и общеприятность их убеждений-пожеланий является тем мостиком, по которому должен был бы установиться контакт между избирателем и кандидатом.
В обеих сериях рекламы действующего президента также бросается в глаза ставка на высокие логические уровни. «Свобода избирать власть», «Национальное достоинство» - подчеркнуты «достижения» Виктора Андреевича в основном абстрактные, нечеткие, рассчитанные на ту же схему, что и пять лет назад. Однако время изменилось, и сегодня запрос на абстракции значительно меньше, чем тогда.
Достижения подаются в именительном, а не в винительном падеже, как того требовал бы лозунг «Мы получили» в целостном предложении.
Поскольку достижение таким образом подается рядом с лицом самого Ющенко, то речь может идти о попытке установить ассоциативную связь типа «Ющенко - национальное достоинство».
Стабильность без психотехнологий
Между тем пиарщики Виктора Януковича, как и пять лет назад, словно пытаются полностью обойтись без приемов НЛП - насколько это вообще возможно в таком жанре, как наружная реклама. И вообще эта билбордно-ситилайтная продукция до боли напоминает ту, которая распространялась во время предыдущей президентской кампании.
В конце концов, то, что команда Януковича выбрала почти идентичную стилистику, не должно свидетельствовать лишь о творческом застое. В определенном плане это является и своеобразным сигналом о стабильности и постоянстве подходов - то есть именно те качества, которые считаются сильными сторонами имиджа Януковича среди его электората.
Поскольку наружная реклама фаворита президентской гонки, в отличие от рекламы Тимошенко, Яценюка или Ющенко, лишена ярко выраженной общей концепции и «серийности», то и системному анализу она не очень поддается.
Стабильно в ней используется все то же стремление навязать прямой контакт с избирателями.
Наиболее заметным это стремление было в мини-серии, посвященной «горячей линии». Такие слоганы, как «Услышу каждого» и «Твое мнение учтено», направленных на установление тесной связи между кандидатом и избирателями, даже непосредственной близости с последним. В этом смысле реклама Виктора Федоровича в лучшую сторону отличается от наружной рекламы Яценюка или Тимошенко, где кандидат отделен от избирателя.
В то же время хорошо заметны и недостатки рекламы главного «регионала». Самый большой из них заключается в том, что она через общее визуальное исполнение привлекает много внимания. В ней нет ярких цветов, композиция является неинтересной - в определенном смысле, здесь
Янукович является антиподом Яценюка, который пожертвовал содержанием ради того, чтобы его реклама была как можно более заметной.
Интересный «прокол» произошел в одном из ранних билбордов Януковича, где его лицо и взгляд были направлены четко влево и вниз - то есть туда, где по концепции линий находится пессимистическое прошлое. Правда, в дальнейшем подобных ошибок пиарщики уже не допускали, и на следующих плакатах Янукович смотрел уже в более «оптимистические» зоны.
Незаметная пятилетка
Следовательно, по сравнению с 2004 годом, ничего действительно принципиально нового рекламщики Ющенко и Януковича не показали. Реклама Януковича вообще бы пришла прямо с прошлой кампании, и если бы не дата в календаре, по ней вполне можно было бы подумать, что Украина вдруг вернулась во времени на 5 лет назад.
От полноты такой иллюзии спасает разве то, что визуально реклама Ющенко выглядит иначе, чем тогда. Однако ставка в ней сделана на ту же карту высоких логических уровней, а исполнение - отнюдь не лучше, чем в «оранжевые» времена.
Похоже, пять лет прошли для пиарщиков двух Викторов незаметно, и адаптировать рекламу к особенностям 2009 года они просто не учли нужным ...